Integrierte Kampagnen & Brand Experience: Erfolgreiches Marketing auf allen Kanälen

Aristoteles hatte Recht: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Das gilt besonders für integrierte Kampagnen. Denn wer alle Vorteile verschiedener Kanäle für die Markenkommunikation nutzt, schafft mehr: mehr Aufmerksamkeit, mehr Sympathie, mehr Brand Experience. Die Voraussetzung? Eine klare Kampagnenidee und das Wissen, das „integriert“ nicht einfach nur „alles gleichzeitig“ heißt.

Integrierte Kampagnen schaffen ein dichtes Kommunikationsnetzwerk

Ein typischer Tag im Leben eines Menschen sieht in etwa so aus: Morgens werden E-Mails und die sozialen Netzwerke gecheckt, zwischendurch ein Video auf YouTube angeschaut, und mal eben der Status bei Twitter und Instagram aktualisiert. Bei der Arbeit wird im Intranet nach Neuigkeiten aus dem Unternehmen gesucht und vielleicht ein Blick in die Mitarbeiterzeitung geworfen.

Nach dem Meeting mit einem Kunden geht es abends vielleicht erneut vor den Rechner oder es steht ein Event bei einem Geschäftspartner an. Dazwischen begibt sich der Mensch durch die Stadt und hört Radio oder sieht eine Werbetafel, schaut kurz in eine Fachzeitschrift oder wird im Supermarkt von Promotern angesprochen.

Jeder Mensch ist ständig von Medien und Botschaften umgeben. Manche nutzt er bewusst, andere unbewusst, einige überhaupt nicht. Alle Medien kommunizieren anders, nutzen eigene Mechanismen – Video, Bild, Text, Gespräch und und und. Außerdem nutzen sie mitunter einen anderen Ton, zeigen sich seriös oder verspielt, informativ oder emotionalisierend.

Eine integrierte Kampagne versteht es, diese Fülle an Möglichkeiten so zu strukturieren, dass erstens die jeweilige Unternehmensbotschaft über den richtigen Kanal im richtigen Ton bei der richtigen Zielgruppe ankommt.

Zweitens schafft sie es, alle Elemente der Kommunikationsstrategie so zu verbinden, dass es keine gestalterischen oder inhaltlichen Widersprüche gibt. Eine Unternehmenskommunikation ohne Widersprüche wiederum ist der Motor für das Vertrauen der Zielgruppe in Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Ihre Produkte.

Zwar ist eine Kampagne an sich nur eine zeitlich begrenzte Kommunikationsaktion, allerdings besteht die Markenbildung aus einer engen und weit verzweigten Abfolge von Kampagnen, die zusammen das Kommunikationsnetz eines Unternehmens bilden.

Je dichter und sauberer Ihr Kommunikationsnetz geknüpft ist, desto einfacher wird es für Sie, eine neue Information in diesem Netz zu verbreiten. Schließlich haben Sie eine genaue Strategie für alle Medien und Zielgruppen entwickelt und wissen auch, welche Vorteile eines Kanals Ihre Botschaft nutzen sollte.

Eine integrierte Kampagne bietet also nicht nur einen Mehrwert für den Erfolg Ihrer Marketingstrategie. Sie bietet auch eine ganz pragmatische Zeit- und Geldersparnis. Denn Sie fangen nicht jedes Mal von vorne an.

Integrierte Kampagnen und Brand Experience: Ein kleiner Sprachführer

Die Marketingwelt ist ständig in Bewegung. Das ist auch gut so, schließlich bleibt auch die Welt nicht stehen. Allerdings treibt diese Bewegung manchmal abenteuerliche Blüten. Das gilt vor allem für neue Schlagwörter, die im Zusammenhang mit integrierten Kampagnen für Verwirrung sorgen können. Gerade, wenn sich Branding Agenturen von Werbern abgrenzen wollen, schaffen sie oft Begriffswelten, um die eigene Bedeutung zu unterstreichen.

So kann es passieren, dass Ihnen auf der Suche nach der passenden Agentur für eine integrierte Kampagne Worte wie Customer Journey, Customer Experience und Touchpoint begegnen.

Die Customer Journey ist dabei nichts anderes als der Kaufprozess und seine einzelnen (psychologischen) Aspekte. Denn in einer integrierten Kampagne geht es schließlich darum, diesen Prozess nachhaltig und möglichst zielgruppengerecht zu steuern. Alle Maßnahmen und Schritte, früher schlicht Marketing-Mix genannt, welche diesen Prozess begleiten, sind jetzt also eine Reise, die der Kunde zum und mit dem Produkt erlebt.

Jedes Werbemittel, jeder Spot oder jede Marketingmaßnahme, durch die ein Kunde eine Marke bzw. die Reise erlebt, ist ein Touchpoint – ein Kontaktpunkt zwischen Kunde und Marke. Das Problem an diesem Begriff: Er grenzt die ganze Sache eng auf einen physischen Aspekt ein, obwohl alle Maßnahmen ja eigentlich ein Auslöser für ein eher psychisches Markenerlebnis sein sollen.

Beide Begriffswelten zusammengenommen ergeben die Brand oder Customer Experience. Dies ist die Art und Weise, wie ein Kunde eine Marke erlebt, wie er damit in Berührung kommt, wie er sie nutzt und mit ihr auf die Reise geht.

Uns ist es wichtig, dass Sie diese Reise und die dafür nötigen Schritte von Anfang bis Ende verstehen. Dafür setzen wir bewusst auf die klaren Begriffe integrierte Kommunikation und integrierte Kampagne. Denn niemandem ist mit einer Sprachverwirrung geholfen. Weder den Empfängern Ihrer Botschaft, noch Ihnen als Sender.

Integrierte Kampagnen: Unser Vorgehen

Es leuchtet ein, dass eine integrierte Kampagne ein hohes Maß an Planung benötigt. Das gilt umso mehr, je breiter Sie Ihre Botschaft streuen möchten und je intensiver die Zielgruppe verschiedene Kanäle nutzt. Trautmann Marken versteht sich in diesem Prozess – um einmal im Bild zu bleiben – als Ihr Reiseveranstalter, der die einzelnen Schritte der Markenreise bis ins kleinste Detail plant, organisiert und analysiert.

Analyse

Am Anfang der Entwicklung einer integrierten Kampagne steht eine fundierte Analyse:

• Wer ist unsere Zielgruppe?
• Wo ist sie unterwegs?
• Wie beschafft sie sich Informationen?
• Welche Informationen soll die Kampagne übermitteln?
• Welche Kanäle stehen zur Auswahl und wie sind diese aufgebaut?
• Welche Ansprüche hat die Zielgruppe an einen Kanal?

Planung

Die Planung der integrierten Kampagne fügt die einzelnen Erkenntnisse der Analyse zu einem stimmigen Gesamtbild zusammen:

• Welche Kanäle wollen wir nutzen?
• Welche Botschaften sollen wie, wo und in welcher Form platziert werden?
• Wie schaffen wir Querverbindungen zwischen den einzelnen Kanälen und Botschaften?
• Welche Multiplikatoren stehen uns zur Verfügung?

Gerade die letzten beiden Punkt sind wichtig, um den Stein namens integrierte Kampagne ins Rollen zu bringen und möglichst viele Mitglieder der Zielgruppe bei möglichst geringem Aufwand zu erreichen. Denn durch Querverbindungen über mehrere Medien oder Kanäle schaffen Sie genau den Mehrwert, der eine integrierte Kampagne so attraktiv macht.

Multiplikatoren sind dafür da, diesen Mehrwert über Medien, Blogs, soziale Netzwerke oder das Gespräch viral zu verbreiten. Diese Effekte sind zwar am schwierigsten zu erreichen, allerdings auch die wichtigsten.

Organisation

In der Organisation stimmen wir den genauen Ablaufplan und die Umsetzung der einzelnen Elemente der Kampagne aufeinander ab. Zu diesen Elementen gehören zum Beispiel:

• Klassische Werbung in Spots, Anzeigen etc.
• Direktmarketing
• Onlinemarketing, virales Marketing etc.
• Events, Veranstaltungen und Messeauftritte
• PR-Maßnahmen
• Mitarbeitermarketing

Durchführung & Kontrolle

Gern unterstützen wir Sie bei der Umsetzung der integrierten Kampagne und messen natürlich auch, welchen Erfolg diese tatsächlich hat. Denn nur, wenn Sie genau wissen, ob Sie den richtigen Riecher hatten, können Sie die weiteren Maßnahmen abstimmen.

Ist eine erfolgreiche integrierte Kampagne eine Frage des Budgets?

Wenn Sie eine Kampagne mit unserer Hilfe planen, ist das Budget natürlich keine Nebensächlichkeit. Und natürlich gilt die alte Weisheit: Mehr Budget kann mehr Werbedruck erzeugen.

Bei einer integrierten Kampagne, die wie niemals zuvor mit einer Fülle von Kanälen jonglieren können muss, sind nackte Zahlen jedoch nicht der eigentliche Erfolgsgarant. Denn mit Geld allein lässt sich die Wirkung nicht steuern und es kann schon gar nicht garantieren, dass diese Wirkung auch positiv ist.

Mit anderen Worten: Die Brand Experience hat erst in zweiter Instanz etwas mit dem Budget zu tun. Aber in erster Instanz vor allem etwas mit der zündenden Idee, die der Kampagne zugrunde liegt.

Darum legen wir großen Wert auf die Entwicklung dieser Kampagnenidee und stecken die Rahmenbedingungen für die Reise namens Brand Experience genau ab.

Wir freuen uns auf Ihre Anfragen und stellen Ihnen unseren Ansatz und erfolgreiche Projekte gern persönlich vor. Nehmen Sie einfach Kontakt mit uns auf.

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