Markenpositionierung: Wenn die Marke zum Vertrauten wird

Warum kauft der Kunde genau dieses Produkt und nicht ein ähnliches? Warum lösen manche Marken eine Hype aus, während andere zwar wahrgenommen, jedoch nicht mit der gleichen Inbrunst genutzt werden? Der Schlüssel heißt strategische Markenpositionierung. Mit der richtigen Botschaft und einem einzigartigen Nutzenversprechen motivieren Sie Ihre Kunden dazu, sich Ihrer Marke anzuvertrauen – und das meinen wir durchaus wörtlich.

Markenpositionierung: Charaktertypen gesucht

Es ist völlig gleich, ob Sie ein Hersteller von Automobilzulieferteilen sind oder Reinigungsleistungen für die Industrie anbieten – Ihr Marktsegment ist von Wettbewerbsdruck, hoher Anbieterdichte und mitunter stark vergleichbaren Angeboten geprägt.

Gäbe es keine Markenpositionierung, wäre der Markt also voll von gesichtslosen Gestalten, die alle das gleiche Gewand tragen. Und der Kunde hätte überhaupt keine Anhaltspunkte, was Gestalt A besser macht als Gestalt B.

Mit einer strategischen Markenpositionierung wird Ihre Marke zur Gestalt C – zum echten Charaktertypen. Ihre Marke erhält eine kommunikative Persönlichkeit, das gewisses Extra, dass Sie in den Augen der Zielgruppe einzigartig, strahlend und besonders vertrauensvoll macht.

Sie müssen also wissen, welchen Charakter Ihre Zielgruppe in einer Marke schätzt; oder konkreter, warum sie kauft, wie sie kauft. Genau genommen ist die gelungene Positionierung einer Marke das Ergebnis tiefenpsychologischer Feldforschung: Sie ergründen Kauf- und Verwendungsmotive, erkennen Erwartungen, lernen aus Enttäuschungen der Kunden und dringen möglichst tief in den Kopf Ihrer Kunden ein.

Das mag zunächst kompliziert klingen und es ist deshalb wichtig, einen erfahrenen Partner für die Markenpositionierung an der Seite zu haben. Wir nutzen ein einfaches Untersuchungsmodell, das Ihnen klare, relevante und vor allem umsetzbare Erkenntnisse über einen Markencharakter liefert.

Mit diesen Erkenntnissen können Sie Ihre Markenbotschaft genau auf die Zielgruppe zuschneiden, dem Markencharakter also eine Stimme und ein besonderes Aussehen verleihen. Dieser Funke bewegt den Kunden dazu, sich für Sie (und gerade für Sie!) zu entscheiden.

Markenpositionierung ist jedoch keine Augenwischerei oder besteht aus leeren Phrasen. Was die Marke dem Kunden über die Markenbotschaft verspricht, muss sie auch halten. Sonst wendet er sich enttäuscht ab. Im Grunde schaffen Sie mit der Markenpositionierung also die Grundlage für eine lebenslange Freundschaft zwischen Kunde und Marke.

Wie in einer zwischenmenschlichen Beziehung ist diese Freundschaft idealerweise geprägt von Wertschätzung und Vertrauen, von zwei Partnern, deren Charakter zueinander passt. Dafür muss sich die Marke wiederum natürlich zugänglich machen, einen Charakter entwickeln, der den Kunden anspricht.

Dieser Charakter, der sich in Namen, Claims, im Markendesign und der Markenkommunikation ausdrückt, entsteht natürlich nicht aus der Luft. Dafür ist die Markenpositionierung da.

Der Prozess der Markenpositionierung: So schaffen Sie eine Beziehung zwischen Ihren Kunden und Ihrer Marke

Wer die Kaufmotivation des Kunden ergründen und Grundlagen für eine Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe schaffen will, muss zunächst wissen, was er ihm anzubieten hat. Oder anders: Sie müssen herausfinden, was den Charakter Ihrer Marke ausmacht, um dem Kunden genau diese Besonderheiten schmackhaft machen zu können.

Damit ist auch klar: Die Positionierung der Marke ist direkt in den Prozess der Markenentwicklung eingebettet. Denn wo kein eindeutiges Selbstbild vom Charakter besteht, kann auch kein Fremdbild gesteuert werden.

Bei Trautmann Marken gehen wir nach einem fünfstufigen Modell vor und kristallisieren mit Ihnen aus dem Markenkern genau die Eigenarten für die Markenbotschaft heraus, auf die es letztendlich für Ihre Kunden ankommt.

Schritt 1: Konzentration – Worüber wollen wir eigentlich reden?

Eine Marke, ein Produkt oder überhaupt ein Unternehmen bestehen aus vielen einzelnen Zuschreibungen, Aspekten und Inhalten. Genau wie ein Mensch. Doch nicht alle sind für die Zielgruppe und deren Kaufmotivation interessant. Schließlich haben Sie stets nur wenig Zeit (oder Platz), um den richtigen Eindruck von Ihrer Marke zu vermitteln.

Im ersten Schritt müssen Sie also eindeutig abgrenzen, wofür Ihre Marke bekannt sein soll, welcher Charakterzug besonders attraktiv ist. Ein gutes Beispiel sind Computerhersteller. Während tatsächlich alle in etwa das gleiche Produkt herstellen, setzt das heute berühmteste Unternehmen bewusst auf den Lifestyle- und Designaspekt, andere treten als dezidierte B2B-Anbieter auf. Die eine Marke ist Kumpel, die andere seriöser Geschäftspartner.

Wenn Sie Ihren Typus eingrenzen können, wissen Sie auch, mit wem Sie auf welche Weise reden wollen. Denn eine Lifestyle-Zielgruppe hat völlig andere Ansprüche und Motivationen an und für einen Markencharakter als ein Unternehmen.

Schritt 2: Kategorisierung – Erster!

Wenn Sie wissen, welcher Aspekt Ihrer Marke im Vordergrund stehen soll, gilt es, für diesen Aspekt eine Markt-Kategorie zu finden. Und zwar möglichst eine, die es bisher nicht gibt. Oder anders: Was bietet Ihre Marke, das niemand sonst bietet? Sind Sie ein Vorreiter auf irgendeinem Gebiet, egal, wie klein es sein mag?

Nun ist nicht jedes Produkt an sich das Erste seiner Art. Aber vielleicht gibt es einen Aspekt in Ihrem Markenkern, den noch niemand unterstrichen hat, der jedoch für die Kunden wichtig sein könnte? Einen Charakterzug, der Sie sofort aus der Masse hervorhebt? In diesem Schritt finden wir es gemeinsam heraus.

Schritt 3: Markenpositionierung – Den Nagel auf den Kopf treffen

Sie wissen, was Sie bieten. Sie wissen, warum Ihr Angebot so attraktiv ist. Zeit, das in Worte zu fassen. In der eigentlichen Markenpositionierung finden Sie den sprachlichen Nagel, der die Inhalte Ihrer Botschaft und des Markencharakters auf den Kopf trifft. Je weniger Worte Sie für diese Beschreibung benötigen, desto besser. Denn das bedeutet, dass Sie ganz genau wissen, welche Persönlichkeit Ihre Marke hat.

Schritt 4: Visuelles Branding – Bilder für die Botschaft

Aus den Beschreibungen Ihrer Botschaft entwickeln unsere Designer die Key Visuals und das Brand Design, das Ihren Worten und dem Markencharakter auch optisch den richtigen Ausdruck verleiht. Auch hierfür müssen Sie wissen, was die Zielgruppe anspricht, welche Stimmungen Sie erzeugen wollen und wie Sie es schaffen, Ihre Botschaft konzentriert und quasi auf einem Blick zu übermitteln.

Schritt 5: Der Claim – Die sprachlich Essenz für die Markenpositionierung

Ob Schritt 1 bis 4 erfolgreich umgesetzt wurden, erkennen Sie daran, dass im letzten Schritt ein Claim entsteht, der diese vier Schritte konzentriert ausdrückt. Der Claim ist ein klingender, überzeugender und vor allem prägnanter Schlachtruf, der fortan all Ihren Marketingbemühungen vorausgeht. Und die Zielgruppe so aktiviert, dass sie quasi sofort die Ohren spitzt, wenn Sie mit ihr kommunizieren. Denn wenn ein Freund redet, hört man automatisch zu.

Wie unsere Markenberatung Ihnen zur Seite steht

Trautmann Marken begleitet Sie im Prozess der Markenpositionierung gern von A bis Z. Wir werden dabei genau in dem Umfang tätig, den Sie sich von uns wünschen.

Jeder Weg beginnt mit dem ersten Schritt, und dieser ist oft am schwierigsten. Deshalb bieten wir Ihnen unseren Fokus-Strategietag an, in dem wir gemeinsam die Erfolgsstrategie Ihrer Marke finden.

Am Fokus-Strategietag sollten alle relevanten Mitarbeiter der Management-Ebene teilnehmen. Denn das Wissen und Gespür für die konzentrierte Positionierung der Marke ist in allen Unternehmensbereichen vorhanden – es muss nur in einem methodisch gesteuerten Prozess fokussiert werden.

Da wir Marken und Beratung stets als eine ganzheitliche Aufgabe betrachten, richtet sich die Budgetierung für die Markenpositionierung danach, wie umfangreich der gesamte Prozess des Brand Designs ist und welche Aufgaben wir für Sie übernehmen.

Gerne unterbreiten wir Ihnen deshalb ein individuelles Angebot. Wenn Sie sich von unserer Erfahrung überzeugen möchten, stellen wir Ihnen einige unserer Projekte zur Markenpositionierung gerne persönlich vor.

Wir freuen uns auf Ihre Anfrage und auf die Zusammenarbeit.

Vital2go

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