Wie funktioniert B2B Storytelling?

Von Laura Möhr | 3. März 2016, 09:46

B2B Werbung gilt oft als aufwändig und komplex. Dabei funktioniert gute B2B Werbung im Grunde nach den gleichen Spielregeln wie im Consumer-Bereich. Manchmal hat sie es sogar leichter durch klarer umrissene Zielgruppen und ein kleineres Wettbewerberfeld. In unserer Blogreihe »Gute Werbung!« betrachten wir heute mit Storytelling ein gern genutztes Mittel, um Ihr Unternehmen erfolgreich und sympathisch vom Wettbewerb abzugrenzen.

B2B Werbung braucht emotionale Geschichten statt rein harte Fakten

Storytelling ist aus Werbesicht ein alter Hut. Ein hocheffektiver alter Hut! Denn nichts liebt der Mensch so sehr wie Geschichten. Vor allem, wenn sie emotional berühren.

In der Werbung gilt deshalb: Eine authentische, spannende Geschichte, die beim Publikum positive Gefühle auslöst, bindet Menschen stärker an Ihr Unternehmen als jedes beeindruckende Zahlenwerk. Gerade in Feldern, in denen Ihr Unternehmen hohem Konkurrenzdruck ausgesetzt ist und Wettbewerber sehr ähnliche Produkte anbieten, können Sie mit einem guten Storytelling wichtige Alleinstellungsmerkmale in den Köpfen Ihrer Zielgruppen verankern.

Übrigens: Aussagekräftige Fotos, Comics oder Zeichentrickfiguren machen Storytelling auch ohne Worte möglich. Unser Beispiel im Titelbild zeigt einen sehr erfolgreichen Animationsfilm für eine Spinnmaschine unseres Kunden Saurer.Zinser, der seine Produkte vor allem im asiatischen Markt bewirbt.

Wie funktioniert Storytelling? Die drei wichtigsten Punkte

Klassisches Geschichtenerzählen kennen wir aus Filmen, Romanen und Videospielen. Auch in der Werbung können wir spannende Geschichten in nahezu jedem Medium vermitteln: Minimalistisch via Online-Anzeige, als spannendes Porträt in einer Kundenzeitschrift oder als perfekt orchestriertes Zusammenspiel Bewegtbild, Sprache und Musik in einem Werbefilm. Bei allen Präsentationsformen sind diese drei Zutaten unerlässlich:

  • Der Protagonist: Ein Held geht auf eine Reise. Er ist die Identifikationsfigur für das Publikum. Dabei gilt die Werbeweisheit: »If you don’t believe the messenger, you don’t believe the message.« Will sagen: Ihr Protagonist muss authentisch und glaubwürdig sein. Sonst kommt die Botschaft nicht an.
  • Der Wendepunkt: Der Held wird mit in einer Herausforderung konfrontiert. Das kann ein Gegenspieler sein, der sich ihm in den Weg stellt, oder eine unliebsame Situation, die es zu überwinden gilt. Das schafft er natürlich – mithilfe Ihres Produktes!
  • Die Emotion: Wir erinnern uns am besten an Geschichten, die uns emotional berührt haben. Darum löst gutes Storytelling Gefühle bei seinem Publikum aus, zum Beispiel Empathie, Belustigung, Rührung oder Erleichterung. Die reine Präsentation von Zahlen, Daten und Fakten gehört deshalb nicht zu den Erfolgsfaktoren.

Wie könnte gelungenes B2B Storytelling aussehen?

Eine einfache Möglichkeit, Storytelling für Ihr Unternehmensprofil zu nutzen, sind Porträts von Kunden und Mitarbeitern. Diese können Sie zum Beispiel als Fachartikel oder Blogposts auf Ihren Internetplattformen verbreiten. Haben Sie ein neues Werk eröffnet? Welche Hürden galt es bei der neuen Produkteinführung zu nehmen? Wie gestalten sich die verschiedenen Stationen Ihrer Trainees?

Besonders beliebt und gern gelesen sind Geschichten »hinter den Kulissen«: Lassen Sie vom Facharbeiter über den Vertriebler bis zum CEO unterschiedliche Menschen in Ihrem Unternehmen zu Wort kommen. Sie alle machen das einzigartige Gesicht in der Öffentlichkeit aus, und sie alle haben spannende, witzige oder ungewöhnliche Geschichten aus Ihrem Berufsalltag zu erzählen.

Storytelling im Bereich Technology und Consulting: drei gelungene Beispiele

Wir haben drei unterschiedliche Beispiele für Sie gesammelt, die die Bandbreite von geschichtenbasierter Werbung zeigen:

Der Autohersteller Daimler nutzt einen Mitarbeiterblog, um spannende, persönliche Einblicke in die neuesten Entwicklungen zu geben:

Cisco Systems schafft mit der Dokumentation »The Network Effect«, seine Mission mit großen Bildern und einem sympathischen Sprecher emotional zu vermitteln.

Die Consultingfirma Deloitte vermittelt mit lebendigen Fotos und kleinen Geschichten auf ihrem Instagram-Account ein attraktives Bild von ihren Mitarbeitern und ihrer Unternehmenskultur.

Wie machen es die anderen? Anregungen aus dem B2C-Bereich

Manchmal lohnt der Blick über den Tellerrand. Schalten Sie mal zur Primetime ins Privatfernsehen und suchen Sie eine Werbepause ohne Storytelling in den Werbebeiträgen. Finden Sie eine Werbeunterbrechung, in der Ihnen keine Geschichte erzählt wird? Vergleichen Sie doch mal die folgenden drei Werbeideen von Edeka, Mercedes Benz und der Aldi-Kaffeemarke Expressi:

Edeka rührte mit dem hochemotionalen Clip #heimkommen kurz vor Weihnachten halb Deutschland zu Tränen. Storytelling par excellence, das ganz ohne Fokus auf die angebotenen Produkte auskommt (Dezember 2015):

Die TV-Werbung » sorry!« von Mercedes Benz (Mai 2010) spielt mit vielen Emotionen: Erleichterung, Schadenfreude, Überraschung, Belustigung darüber, dass die neue E-Klasse dem Sensenmann… aber sehen Sie selbst:

Humorvoller Seitenhieb auf George Clooneys bekannte Frage »Nespresso. What else?«: Clooneys Exfreundin Elisabetta Canalis antwortet sehr souverän »Expressi of course!«. Aldis Eigenmarke punktet hier mit Humor und Charme. Ein gutes Beispiel dafür, dass Storytelling auch ohne Bewegtbild und viel Text funktioniert (Februar 2016):