Wie entstehen Kaufentscheidungen?

Von Kathrin Koch | 3. April 2013, 13:17

Psychologische Tiefeninterviews legen frei, was Marken attraktiv macht

Kennen Sie die Gründe für Ihren Erfolg?

„Wir kennen unsere Kunden.“ Mit dieser Aussage werden wir in der Markenberatung mittelständischer Unternehmen häufig konfrontiert, wenn wir psychologische Marktwirkungsforschung empfehlen. Richtig ist: Gerade in B2B-Märkten wird das enge Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Kunden besonders gepflegt. Die Vertriebsmitarbeiter meinen daher oft, genau zu wissen, wie ihre Kunden ticken, welche Argumente ankommen, warum welches Produkt wann und von wem gekauft wird. Nicht selten verkaufen jedoch verschiedene Vertriebsleute das gleiche Produkt mit ganz unterschiedlichen Methoden, Argumenten und Bildern. So lässt sich aus einzelnen Aussagen keine Empfehlung für die Ausrichtung der Marke ableiten.

„Man kann keinem hinter die Stirn gucken!“ sagt der Volksmund. Das gilt auch in der Geschäftswelt. Man kennt seine Kunden zwar, aber nur von außen und im Nachhinein. Tritt unerwünschtes (Kauf-)Verhalten ein, ist es zu spät, daran etwas zu ändern. Für eine strategische Markenführung sollte man Entwicklungstendenzen im Vorhinein abschätzen können. Dafür muss man nicht nur wissen, wie sich Kunden verhalten, sondern vor allem, welche – auch unbewussten – Emotionen, Haltungen, Images und Bedürfnisse dahinterstecken.

„Unsere Kunden investieren nicht nach Gefühl!“

Es ist erwiesen: Auch B-to-B-Kunden sind Menschen. Und Menschen handeln nicht nur vernünftig und nicht nur bewusst. Kein Mensch legt beim Betreten seines Büros sein Mensch-Sein an der Garderobe ab und verwandelt sich für die nächsten acht Stunden in Mr. Spock. An jeder Entscheidung – auch der Investitionsentscheidung für beispielsweise eine Textilmaschinenanlage – ist das Seelische beteiligt, Gefühle und Wünsche, bewusste und unbewusste Motivationen. Diese Motive sind die „Wirkungs-Macher “ für wirtschaftlich erfolgreiche Marken. Nur Marken, die ursächliche Motivationen beantworten, werden zu Magneten.

Tiefer forschen für mehr Markenwirkung

Was Ihre Kunden wirklich bewegt, können Sie nicht wissen – und auch nicht Ihre Werbeagentur –, bevor Sie es nicht mit der richtigen Methodik zutage fördern. So bleibt der Wirkungsgrad Ihrer Kommunikation vermutlich suboptimal – Sie holen nicht 100% Wirkung aus Ihrem Kommunikationsbudget. Professionelle Marktwirkungsforschung erhöht die Sicherheit markenstrategischer Entscheidungen und steigert die Wirksamkeit Ihrer Kommunikation erheblich. Denn mit diesem Wissen lässt sich die Attraktivität Marke bis auf das Maximum steigern. Von nun an beantwortet Ihre Marke die relevanten Motive Ihrer Kunden punktgenau. Sie haben ein klares Bild von der Marktdynamik und laufen nicht bereits stattgefundenen Entwicklungen hinterher. Jede Kommunikationsmaßnahme wird nicht mehr nach dem „Gefällt mir“-Prinzip gestaltet und entschieden, sondern treffsicher auf der Basis von objektivem Wissen.

„Können wir unsere Kunden nicht einfach selbst fragen?“

Ja, natürlich. Aber Sie werden nicht die Wahrheit erfahren. Denn jetzt mal Hand aufs Herz: Erzählen Sie beim Kauf eines neuen Wagens dem Verkäufer, wieso Sie sich so gerne in den Wagen hineinträumen und was das für Gefühle bei Ihnen auslöst? Erzählen Sie Ihrem Versicherungsmakler, wovor Sie wirklich Angst haben? Weiß die Dame vom Kiosk, welche Seiten Sie in Ihrem Magazin zuerst lesen und warum? Wohl eher nicht. Trotzdem werden diese Verkäufer sicher auch glauben, „ihre Pappenheimer“ zu kennen, also auch Sie. Keiner der drei kennt Sie aber tiefer als nur oberflächlich und wird voraussagen können, welche Entscheidungen Sie morgen oder übermorgen treffen – und warum.

Dahinter steckt, dass wir uns natürlich nicht gerne outen, schon gar nicht im Geschäftsleben, wo meist Taktik zum Erfolg führt. Zum anderen sind uns auch nie alle unsere Motive bewusst. Wir glauben meistens, vernünftige Gründe für unsere Entscheidungen zu haben. Darum kommen in einfachen Befragungen eher die „vorgeschobenen“ Argumente ans Licht, nicht jedoch die darunterliegenden seelischen Hintergründe. Diese anzusprechen, ist jedoch das Geheimnis erfolgreicher Marken.

Starke Marken treffen den Nerv

Kundenanalysen mit der Methodik des psychologischen Tiefeninterviews decken verborgene Kaufmotive auf. Durch spezielle Fragetechniken werden Widerstände und vordergründige Rationalisierungen beim Befragten umgangen. Die eigentlichen Wirkungszusammenhänge werden sichtbar und können in der Zusammenschau mit einer klassischen Marktanalyse interpretiert und strukturiert werden. Im Ergebnis wird die „innere Bedürfnislandschaft“ Ihrer Zielgruppen als Positionierungs-Grafik visualisiert. Sie bildet den Markt mit seinen Kaufoptionen und Motiven aus den Augen Ihrer Kunden ab. Auf dieser objektiven Basis kann nun Ihre Marke einzigartig und „kampfstark“ gegen den Wettbewerb positioniert werden. Erst das Wissen über die wirksamsten Kaufmotive schafft die Voraussetzung für eine erfolgreiche Marke.

Interkulturelle Marken attraktiv gestalten

In interkulturellen Wirtschaftsbeziehungen werden zusätzlich kulturelle Unterschiede wirksam, die den Kommunikationserfolg torpedieren können. Das beginnt bei der Bedeutung von Symbolen und Gesten, bei Konnotationen von Farben und Zahlen und endet noch lange nicht bei Schamgrenzen oder Werteprioritäten beispielsweise von Familie, Historie oder Geschlechterrollen. Mit psychologischer Marktwirkungsforschung prüfen und optimieren wir Ihre Strategien und Konzepte, so dass Stolpersteine eliminiert werden und die gesamte Markenentwicklung auf die sozio-kulturellen Rahmenbedingungen der Zielmärkte sensibel abgestimmt wird. Dabei werden die kulturellen Eigenheiten des Landes, in das man sich wettbewerbsmäßig hineinorientieren will, mit dem abgeglichen, was das Unternehmen aus seiner kulturellen Geschichte mitbringt.

Wirtschaftliche Analyseangebote extra für den Mittelstand

Wieviel Wirkungsforschung sollte sich ein Mittelständler leisten? Sehen Sie es einmal so: Wirkungsforschung wirkt wie ein Turbo, mit dem Sie aus Ihrem Kommunikationsbudget mehr Erfolgs-PS herausholen. Weil Ihre Marke dann zielgenau aufgestellt ist. Weil Ihre Broschüren, Messestände, Kundenevents, Websites, Produktnamen, Presseaktionen nun genau die Motive Ihrer Kunden ansprechen und viel mehr Resonanz auslösen. Das zahlt sich aus. Mit maßgeschneiderten Untersuchungsmodulen und einem Budget im unteren 5-stelligen Bereich können Sie bereits viel bewegen und die Anziehungskraft Ihrer Marke deutlich und nachhaltig steigern.