Ein Logo ist der Teil Ihres Markendesigns und der Corporate Identity, der am wenigsten spricht und dennoch am meisten sagt. Denn das Logo ist die visuelle Essenz Ihrer Marke und geht im besten Fall direkt ins Gedächtnis der Kunden. Dementsprechend umsichtig sollte es gestaltet sein. Auch bestehende Logos brauchen ab und an eine kleine Auffrischung. Denn in Ihrem Logo zeigen Sie auch die Dynamik Ihres Unternehmens. Doch wie funktioniert ein gelungenes (Re-)Design und welche Stolperfallen sollten Sie bei der Logoentwicklung vermeiden? Wir helfen Ihnen weiter.
Was heißt das nun, das Logo ist die visuelle Essenz Ihrer Marke? Beide Aspekte sind zwei Seiten derselben Medaille. Ein Logo ohne Unterfütterung aus Markeneigenschaften und Markenbotschaften ist nichts weiter als ein hübscher Schriftzug oder ein Bild. Und eine Marke ohne ein Logo ist per se keine Marke, weil eine wesentliche Komponente des Alleinstellungsmerkmals – nämlich die Optik – fehlt. Und wenn diese fehlt, haben Kunden keinen Anker oder Anhaltspunkt, um sich an ein Unternehmen emotional zu binden. Mit anderen Worten: Ohne Logo keine Marke, ohne Marke kein Logo.
Das Logo als (überaus wichtiger Teil) des Corporate Designs ist demnach ein Ausdruck der Corporate Identity. Und zwar einer, der ohne viele Worte und hauptsächlich mit der Kraft von Assoziationen und Emotionen funktioniert. Wie jeder Marketingaspekt ist das Logo also das Ergebnis einer genauen Analyse: Wer sind wir? Was bieten wir? An wen richten wir uns? Was wollen wir sagen?
Wo Sie sonst mehrere Worte (Claims und Slogans), visuelle Gesamtpakete (integrierte Kampagnen) oder andere umfangreiche Ausdrucksmittel zur Verfügung haben, muss Ihr Logo allein über die Farbe, den Stil und vielleicht ein Symbol funktionieren.
Derlei Beschränkungen sind bei der Logoentwicklung gleichzeitig Herausforderung und Chance. Die Herausforderung besteht darin, wichtige Markeneigenschaften so zu kodieren, dass sie im Zusammenspiel von Farbe, Stil und Ausdrucksmitteln die richtigen Assoziationen hervorrufen. Die Chance besteht darin, dass Ihr Logo mit einem Blick direkt Aufmerksamkeit erregt, Vertrauen erweckt und ein Set an Zuschreibungen hervorruft.
Genau aus diesem Grund lohnt auch ein Blick auf aktuelle Trends im Logo Design. Denn diese spiegeln direkt die Seh- und Aufmerksamkeitsgewohnheiten der Zielgruppe wider. Außerdem stellen diese Trends einen Kriterienkatalog dafür auf, was ein überzeugendes Logo ausmacht. Schließlich entstehen diese Kriterien nicht im luftleeren Raum, sondern sind das Ergebnis umfassender Tests, Marktbeobachtungen und Trendanalysen.
• Minimalismus: Einfache, klare Strukturen mit wenig Farbe und geradlinigen Fonts sind der Trend der Stunde. Dieser erfüllt eine Grundvoraussetzung für gute Logos: Sie müssen schnell erfassbar sein und ohne Umwege eine Botschaft transportieren.
• Unverwechselbarkeit durch Überraschungseffekte: Wenn typische Sehgewohnheiten durch veränderte Anordnungen oder Buchstabenabfolgen aufgebrochen werden, besitzt Ihr Logo eine wichtige Voraussetzung: Es hebt sich von anderen Bewerbern ab und sorgt für Aufmerksamkeit. Im besten Fall entsteht daraus ein unverwechselbares Alleinstellungsmerkmal.
• Wortmarken statt Bildmarken: Während manches Symbol als Logo (Bildmarke) oft erklärungsbedürftig ist und manchmal nur in Verbindung mit dem Unternehmensnamen funktioniert (Wort- und Bildmarke), kann eine reine Wortmarke den Weg von der Aufmerksamkeit zur Erinnerung erleichtern. Schließlich verbinden Sie das Logo Design direkt mit Ihrem Unternehmen.
Reicht es jedoch, sich für die Voraussetzungen eines guten Logodesigns,
• Einfachheit
• Wiedererkennungswert
• Unverwechselbarkeit
• Assoziationsfähigkeit
• Reproduzierbarkeit in allen Medien,
auf Trends zu verlassen und sich beim (Re-)Design eines Logos nur daran zu orientieren? Die Antwort lautet eindeutig Nein.
Denn Trends unterliegen einem ständigen Wandel, während Kunden ein Gefühl von Stabilität und Kontinuität brauchen, um Vertrauen zu einem Unternehmen aufzubauen. Würde sich Ihr Logo mit jedem neuen Trend ändern, würden Sie den Kunden die Chance nehmen, sich über diesen Anker an Ihr Unternehmen zu binden. Dazu später noch einmal mehr.
Am Anfang vieler Designprozesse steht oft die Frage, welcher Logotyp nun der bessere sei: Wortmarke, Bildmarke oder Wort-Bildmarke? Zu dieser Frage gibt es zunächst keine eindeutige Antwort, denn zum Beispiel Nike oder Apple zeigen, dass eine reine Bildmarke wunderbar funktionieren kann. Andererseits lässt sich eine Wortmarke oft viel besser einführen (siehe Trends).
Fakt ist aber, dass ein Logo überhaupt nicht dazu dienen muss, irgendeine faktische Bedeutung zu transportieren. Das Symbol der Bildmarke muss also keineswegs die Branche, Produkteigenschaften oder andere Dinge visualisieren. Der Versuch, das Logo als Bild-Symbol von Eigenschaften oder Nutzen zu gestalten, geht meistens schief.
Denn dann gestalten Sie kein Logo mit möglichst vielen Angeboten für Assoziationen und Emotionen, sondern Piktogramme und Illustrationen. Außerdem führt gerade der Versuch, Unternehmenszweck, Produkte usw. im Logo abzubilden zu einem gewaltigen Abstimmungsmarathon – und damit zu hohen Kosten und einem schlechten Kompromiss, mit dem keiner wirklich glücklich ist. Dies gilt zumindest für Logoneuentwicklungen.
Gibt es aber schon so ein bildhaftes Symbol, das die Tradition des Unternehmens widerspiegelt, sollte man es behalten und behutsam modernisieren. Man wirft nämlich nichts weg, was Träger von Markenkapital ist.
Wir bewerten die Logoentwicklung und all Ihre Optionen stets in Ihrem Sinne. Denn Radikalität, gerade beim Redesign eines Logos, ist keine Lösung. Wir wollen, dass Sie Ihre Kunden mit einem zukunftsfähigen und sympathischen Erscheinungsbild optimal überzeugen. Und gleichzeitig vorhandene Markenwerte mitnehmen und Markenkapital erhalten.
Ein neu gestaltetes Logo findet darum immer die Balance zwischen Tradition und Moderne. Der radikale Bruch, den viele heute beim Redesign vollziehen, vernichtet über Jahre aufgebautes Markenkapital.
Ein Blick auf bekannte Consumer-Marken wie etwa Coca Cola zeigt, wie das Markenkapital trotz regelmäßiger Logoanpassungen erhalten wird. Die Veränderungen sind immer nur minimal, werden nur dann vorgenommen, wenn es wirklich nötig ist und der Redesign-Prozess orientiert sich strikt an den Säulen von Corporate Identity und Corporate Design. Darum sehen heutige Colaflaschen nebst Logo fast noch genauso aus wie ihre Vorgänger aus der Anfangszeit. Aber eben nur fast.
Ein Gegenbeispiel: Instagram ist die App der Stunde. Dementsprechend emotionsgeladen und bekannt ist auch das bisherige Logo, das eine Kamera im Retro-Stil plastisch darstellt. Jüngst wurde dieses Symbol durch eine modernere, stilisierte Version ersetzt, was prompt Widerspruch seitens der User auslöste.
Der Gedankengang bei der Logoentwicklung mag gewesen sein, dass sich Instagram mit neuen Angeboten am Markt positionieren will und dass das einschränkende Symbol der Polaroidkamera dafür nicht mehr ausreichend ist. Soweit verständlich.
Nur leider sind damit die Prägnanz und Unverwechselbarkeit, der eigene Charakter und die sympathische Ausstrahlung des Logos verlorengegangen. Offensichtlich hat man nicht darüber nachgedacht, dass man das Logo auch hätte belassen können, obwohl man jetzt weit mehr als Bildbearbeitung im Stile alter Polaroids anbietet.
Instagram ist also genau in die „Piktogramm-Falle“ getappt. Außerdem wurde vergessen, dass die wichtigste Währung überzeugenden Logodesigns der emotionale Mehrwert ist, den sich ein Logo bei den Kunden erarbeitet.
Daher muss das Credo lauten: Eine erfolgreiche Marke, die sich ins Herz und Hirn der Kunden eingebrannt hat, gehört nicht mehr dem Unternehmen, sondern den Kunden. Genau das wollen Sie erreichen. So gesehen kann eine radikale Logoänderung Körperverletzung sein. Jedenfalls genauso wehtun. Und eine Marke sollte ihren Fans nicht wehtun.
Als erfahrene Agentur schätzen wir genau ab, wie groß der Schritt von Alt zu Neu sein sollte. Ist er nämlich zu groß, erkennt der Kunde seine vertraute Marke nicht wieder. Mit Logos sind immer Emotionen verbunden, und diese sollten Sie niemals enttäuschen. Oder was würden Sie davon halten, wenn Ihr Anzug tragender Steuerberater plötzlich im knallbunten Strickoverall vor Ihnen steht, inklusive Vollbart und Nerdbrille? Würden Sie ihm glauben, wenn er beteuert, er sei trotz modernen Erscheinungsbilds immer noch derselbe vertrauenswürdige Geschäftspartner? Sie hätten zumindest Ihre Zweifel, oder?
Wenn wir gelungene Beispiele für die Logoentwicklung heranziehen, stammen diese häufig aus dem B2C-Bereich. Gibt es für die Logoentwicklung bei B2B andere Kriterien, die erfüllt sein müssen?
Grundsätzlich nein. Hier sind Farben, Formen und Stile zwar von Natur aus seriöser. Dennoch muss Ihre Marke einen starken Charakter besitzen, der sich im Gedächtnis Ihrer Kunden festsetzen kann. Und dafür brauchen Sie die gleichen Mechanismen wie im B2C-Bereich. Bei der Logoentwicklung für B2B arbeiten wir daher immer entlang der MAYA-Schwelle: Unsere Logos folgen dem Prinzip „Most advanced, yet accepted“.
Und wie erreichen wir das? Indem wir Ihnen die schärfsten Klingen für das Schlachtfeld Marketing anbieten. Und diese Klingen hat sonst niemand. Denn wenn Ihnen jemand sagt, Ihr neues Logo sollte so ähnlich wie bei XY aussehen, wäre es fatal, auf diesen Jemand zu hören.
Der Weg zum neuen Logo mit Trautmann Marken ist dabei so kurz wie möglich. An dessen Ende steht ein Logo,
• das überzeugt
• das zukunftsfähig ist
• und das in allen Medien funktioniert.
Wie lang diese Reise wird, können wir nie pauschal einschätzen. Denn bei der Logoentwicklung arbeiten wir uns zur Essenz Ihrer Marke vor – und gehen den ganzen Weg im Designprozess zum Kunden zurück.
• Die Logoentwicklung ist so zeitintensiv, weil damit ein großer Teil des Corporate Designs, der Corporate Communications und damit auch der Corporate Identity festgelegt und strukturiert wird.
• Die Zeit und das Budget richten sich wesentlich danach, wie weit die Vorbereitungen und Vorstellungen in Ihrem Unternehmen schon gediehen sind.
• Ein Logo wird so designt, dass es mindestens fünf Jahre ohne Veränderungen Gültigkeit haben kann. Dazu braucht es viele Schritte.
Gerne zeigen wir Ihnen persönlich ein paar Beispiele aus unserer Arbeit und klären Sie über die wichtigen Schritte bei der Logoentwicklung auf.
Wie wir denken, so arbeiten wir auch – mit Lust und Überzeugung für Ihre Marke.
Trautmann Marken hat Aufwärmshirts für die Bad Breisiger Fußball-Mannschaft gesponsert.
Um kreative Geistesblitze zu erzeugen, braucht unser Gehirn Pausen ohne jede Ablenkung. Mehr zum kreativen Nichtstun? Hier entlang!
