„Ich liebe es“ verkündet eine bekannte Fastfoodkette. „Freude am Fahren“ verspricht ein großer Automobilhersteller. Wenn Sie sofort wissen, um welche Marken es geht, sehen Sie gelungenes Claim Marketing am Werk. Denn mit einem griffigen Satz, der Ihren Markenkern in klare Worte übersetzt, bringen Sie Ihre Marke auf Erfolgskurs. Denn wenn Sie einen überzeugenden Claim finden, verankern Sie Ihr Unternehmen direkt dort, wo es hingehört: im Gedächtnis der Zielgruppe.
Zunächst eine kleine Sprachentwirrung: Auch wenn Claims und Slogans oft synonym verwandt werden, sind sie doch zwei unterschiedliche Seiten einer Medaille. Claims sind ein möglichst konstantes Statement für den Markenkern von Produkten oder Unternehmen, während Slogans als Statement zu einer bestimmten Kampagne gehören. Oder anders: Claims sind der Titel, Slogans die Unterüberschrift für die Brand Experience.
Dabei sind diese gelungenen Statements einem Ohrwurm nicht unähnlich: Sie sind eingängig und rhythmisch, gehen sofort ins Ohr und danach ins Hirn. Wie ein Ohrwurm landet der Claim durch bestimmte Anreize (wie Schlagwörter oder Sprichwörter) sofort wieder im Bewusstsein der Kunden, wird sogar laut ausgesprochen und dient damit als unbewusste Entscheidungshilfe.
Im Claim Marketing steckt also – Achtung: Wortspiel! – Musik drin. Wo wir gerade dabei sind: Das Wortspiel ist Ihr größter Verbündeter, wenn Sie einen Claim entwickeln. Denn diese sprachlichen Bilder werden am schnellsten erfasst und dank ihres Überraschungseffekts sofort abgespeichert – ob der Kunde will, oder nicht.
Doch gerade hierin liegt die Schwierigkeit, schließlich wollen Sie sich als Marke und Unternehmen als wortgewandter Ansprechpartner positionieren. Je pointierter Sie dabei mit unserer Unterstützung ans Werk gehen, desto sicherer wird Ihr Claim als Statement mit vielen Ausrufezeichen für Ihre Marke verstanden.
Ein gelungenes Claim Marketing dockt nahtlos an die Corporate Identity an, steuert die Brand Experience und bringt Ihre Corporate Communication in abgestimmtes Fahrwasser. Ein Claim wie „Freude am Fahren“ lebt weder von einem Wortspiel, noch von einem großen Überraschungseffekt. Er lebt von sprachlicher Eleganz und einem eindeutigen Markenversprechen. Und verweist auf ein Selbstbild, das von der Verbindung von Funktion und Eleganz, von Fahrspaß und der Suche nach Freiheit erzählt.
Wenn die Marke einen Charakter hat, den der Markenname auf den Punkt bringt, dann ist das Claim Marketing die Art, wie eine Marke mit Menschen spricht. Oder anders: Es ist der erste Satz im Anschreiben einer Bewerbung. So, wie Personaler eine Bewerbungsmappe oft nach diesem Satz beurteilen, muss der Claim hier direkt alle seine Chancen bei der Zielgruppe nutzen. Er darf sich nicht verhaspeln, sondern muss klar und prägnant sein. Er darf nicht langweilen, sondern soll Interesse wecken.
Personaler, und was deren Interesse weckt, können Sie oft nicht einschätzen. Ihre Zielgruppe aber schon. Sie müssen ihre Bedürfnisse kennen und sich so ausdrücken, dass diese Bedürfnisse angesprochen werden. Je klarer Sie Ihre Marke also im Vorfeld positionieren und analysieren, desto leichter wird es, den richtigen Claim zu finden.
Die Zielgruppen- und Marktanalyse ist also das Fundament, die Claim-Botschaft sind die tragenden Wände und die Sprache ist das Werkzeug des Claim Marketings.
Soll ein Claim für ein ganzes Unternehmen stehen, arbeiten Sie zeitloser als bei Titeln für ein Produkt. Ein Produkt-Claim funktioniert meist drei bis fünf Jahre, während gerade traditionsverbundene Unternehmen über viele Jahre einen bestimmten Botschaftstitel am Revers tragen.
In jedem Fall besitzt der Claim immer eine gewisse Melodie, rollt also leicht von der Zunge, ganz gleich, ob es um Autos oder Finanzdienstleistungen im B2B-Bereich geht. Er nimmt sich bekannte Sprichwörter und Sprachgewohnheiten zum Vorbild, baut aber bewusst Ecken und Kanten, Abzweigungen und die ein oder andere Schranke ein. Denn dann entstehen sprachliche Widerhaken, die sich im Bewusstsein der Zielgruppe festkrallen können.
Zu den beliebtesten Instrumenten hierfür gehören abgewandelte Sprichwörter (wie für die klügere Zahnbürste), doppeldeutige Aufforderungen (wie jene, sich eine Meinung zu bilden) und die einfache Alliteration (zum Thema Geiz). Auch der Reim und die Gegensätze gehören in vielen Branchen zum Standard.
Wissen Sie sofort, welche Produkte wir meinen? Dann wissen Sie, warum ein perfekter Claim – erstellt durch eine professionelle Agentur – so unwahrscheinlich wertvoll ist. Denn einmal überlegt entwickelt, kann er zum festen Sprachschatz innerhalb eines Marktes werden und die Marke so fast unsterblich machen.
Bei kaum einer Marketingaktivität ist der Grat zwischen Erfolg und Misserfolg so schmal wie beim Claim. Doch je genauer Sie sich damit beschäftigen, desto sicherer können Sie diesen Grat abstecken.
Trautmann Marken begleitet Sie in diesem Prozess mit genau der Portion strategischer Kreativität und Erfahrung, die auch Ihr Unternehmen auszeichnet. Als Schnittstelle zwischen Markenpositionierung und Markenkommunikation muss das Claim Marketing natürlich ebenso klar analysiert und designt werden:
• Analyse des Markenportfolios und der Corporate Identity
• Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse
• Analyse sprachlicher Trends und Gewohnheiten
Bei diesen Schritten im Zusammenhang mit Claim Marketing suchen Sie im Unternehmen und der Unternehmensumwelt nach eindeutigen, klaren Begriffswelten, die gleichzeitig als Essenz der Marke und als Vokabular für die Claimfindung dienen. Das müssen Sie sich in etwa wie die Tag-Cloud eines Blogs vorstellen. Damit werden Inhalte auf den Punkt gebracht und es zeigen sich Gewichtungen im Sprachgebrauch, die für den weiteren Prozess wichtig sind.
Mit diesen Erkenntnissen geht es in den Claimdesign-Prozess, der von einem hohen Maß an Kreativität geprägt sein muss. Den perfekten Slogan in einer Sitzung (und ganz spontan) zu finden, ist ungefähr so wahrscheinlich wie ein Sechser im Lotto. Mit einer langjährigen Erfahrung und dem richtigen Wissen rund um das Thema Wording kommen wir aber gemeinsam mit Ihnen der Sache schnell näher.
Ein guter Claim klingt so, als wäre er schon immer da gewesen. Ganz einfach, ganz einleuchtend. Ein guter Claim tut aber auch etwas. Er verkauft Ihr Produkt. Entweder ganz offensichtlich oder ein wenig subversiv.
Gute Claims …
• bilden den einzigartigen Charakter der Marke ab.
• spiegeln die Corporate Identity wider.
• integrieren sich perfekt ins Corporate Design.
• besitzen eine (implizite) Aufforderung oder ein Versprechen.
• sprechen die Sprache der Kunden.
• haben einen (positiven) Reizwert.
• funktionieren auch außerhalb jeder Trends.
• haben das Potential, zum geflügelten Wort zu werden.
• können rechtlich geschützt werden.
Diese Punkte erfüllen Claims, die am Konferenztisch funktioniert haben, aber nicht automatisch auch für die Zielgruppe. Darum setzen wir bei Trautmann Marken auf stringente Zielgruppentests, die Claims und Slogans auf ihre Tragfähigkeit abklopfen.
Dabei können wir auch überprüfen, ob der Claim nach der Übersetzung in eine andere Sprache immer noch die gleiche Aussagekraft besitzt – oder ob hier Raum für Fehlinterpretationen eingebaut wird. Gerade diese Internationalisierung ist für alle unsere Kunden mit einer starken Ausrichtung auf ausländische Märkte wichtig.
Ob ein Claim für Ihr Unternehmen als Marke wichtig ist, hängt davon ab, wie stark Ihr Unternehmensname beschreibt, was Sie tun. Und auch davon, ob Sie sich in einem Markt befinden, der von vielen Bewerbern ähnlicher Couleur bevölkert wird. Mit dem richtigen Claim Marketing schaffen Sie es, noch sichtbarer und eindeutiger zu werden.
Slogans als Untertitel eines Claims auf Kampagnenebene sind jedoch in jedem Fall wichtig – vor allem im Entstehungsprozess. Der Slogan – ganz gleich, wie er am Ende in der fertigen Kampagne genutzt wird – ist quasi ein Elevator Pitch mit dem Sie abklopfen, wie prägnant Ihre Botschaft visuell und sprachlich ausgearbeitet wurde. Sie schaffen es, mit einem Satz diese Botschaft zielgenau zu vermitteln? Dann sitzt auch die Kampagne.
Claims sind Teil einer integrierten und kohärenten Marketingstrategie und deshalb fester Bestandteil unseres Leistungspakets. Als sprachsicherer Lotse führen wir Sie ganz nach Ihren Wünschen durch die Projektschritte und beraten Sie umfassend.
Gerne überzeugen wir Sie persönlich von unseren Fähigkeiten zur Claimentwicklung, die wir bereits in vielen Projekten umgesetzt haben. Für Anfragen, wie wir Ihren überzeugenden Claim entwickeln können, können Sie jederzeit mit uns Kontakt aufnehmen.
Wie wir denken, so arbeiten wir auch – mit Lust und Überzeugung für Ihre Marke.
Trautmann Marken hat Aufwärmshirts für die Bad Breisiger Fußball-Mannschaft gesponsert.
Um kreative Geistesblitze zu erzeugen, braucht unser Gehirn Pausen ohne jede Ablenkung. Mehr zum kreativen Nichtstun? Hier entlang!
