Der Schlüssel heißt: Fokus.
In fünf Schritten bauen Sie eine fokussierte Strategie auf, mit der Sie dauerhaft eine Position im Gedächtnis Ihrer Zielgruppen besetzen.
Wenn man über Markenpositionierung liest, könnte man meinen, Markenpositionierung fände in Besprechungsräumen oder in einem abstrakten Raum namens »Markt« statt. Das ist falsch! Markenpositionierung findet im Kopf Ihrer Kunden statt. Eine Marke zu positionieren, heißt, sich durch beständige Wiederholung einer immer gleichen, zugespitzten Botschaft tiefer und tiefer in das Gedächtnis Ihrer Kunden einzugraben, bis Ihre Marke dort tief und dauerhaft verwurzelt ist.
Eine Marke positionieren heißt: eine Position einnehmen – in den Köpfen Ihrer Kunden. Eine Position ist ein Punkt. Eine Marke besteht aus vielen verschiedenen Zuschreibungen, Leistungen, Werten und Eigenschaften. Genau wie ein Mensch. Doch nicht alle sind für Ihre Zielgruppe interessant. Und Sie haben nur sehr wenig Zeit (oder Platz), um Ihre Markenbotschaft zu vermitteln.
Im ersten Schritt der Markenpositionierung müssen Sie sich also konsequent auf den Punkt fokussieren, für den Ihre Marke bekannt sein soll. Am besten ist das gleichzeitig der wichtigste Schmerzpunkt Ihrer Wettbewerber.
Aber Achtung! Dies ist der schwerste Schritt. Denn es werden viele Ihrer Kollegen rufen: “Aber wir müssen doch auch sagen, dass unsere Marke auch X, Y und Z kann!“. Die Antwort heißt: „Nein, müssen wir nicht. Unsere Marke muss bei jedem Kundenkontakt auf den gleichen Punkt im Gedächtnis unserer Zielgruppen zielen. Und ein Punkt ist nun mal ein Punkt und keine Tüte Smarties.“
Wenn Sie wissen, wofür Ihre Marke steht, gilt es im zweiten Schritt, eine Markt-Kategorie zu finden, die Sie anführen wollen. Fällt das schwer, erfinden Sie eine, die es bisher nicht gab. Oder anders: Was bietet Ihre Marke, das niemand sonst bietet? Sind Sie ein Vorreiter auf einem Gebiet, egal, wie klein es sein mag?
Nun ist nicht jedes Produkt an sich das Erste seiner Art. Aber vielleicht gibt es einen Aspekt, den noch niemand unterstrichen hat, der jedoch für die Kunden wichtig sein könnte? Eine Leistung, eine Eigenschaft, ein Charakterzug, der Sie aus der Masse hervorhebt?
Im dritten Schritt entwickeln Sie das Markenversprechen. Es muss die Inhalte Ihrer Botschaft und den Markencharakters als Essenz verdichten. Je weniger Worte Sie für diese Beschreibung benötigen, desto besser. Denn das bedeutet, dass Ihre Markenpositionierung Hand und Fuß hat und Sie ganz genau wissen, wofür Ihre Marke steht.
Ein ausdrucksstarkes Brand Design und Key Visuals sind die visuellen Werkzeuge, mit denen Sie Ihr Versprechen in die Köpfe Ihrer Kunden hineinbekommen – »einhämmern« würde Al Ries, der Erfinder der Fokus-Methode, vielleicht sagen. Für Schritt vier müssen Sie wissen, was Ihre Zielgruppe visuell anspricht, welche Stimmungen Sie erzeugen wollen und wie Sie es schaffen können, Ihr Versprechen auf einem Blick prägnant zu visualisieren.
Der Claim ist ein klingender, überzeugender und vor allem prägnanter Schlachtruf, der fortan all Ihren Marketingbemühungen vorausgeht. Und die Zielgruppe so aktiviert, dass sie sofort die Ohren spitzt, wenn Sie mit ihr kommunizieren. Denn wenn ein Freund redet, hört man automatisch zu.
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Wie wir denken, so arbeiten wir auch – mit Lust und Überzeugung für Ihre Marke.
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